Ti lovvo Michael

Il caso non esiste – Pensate ad una mela che cade da un palazzo. Perché cade? A che velocità tocca il terreno? Tutti pensiamo subito alla forza di gravità e all’attrito e associamo il fenomeno ad una legge fisica. Se vi dicessi ora di gonfiare un palloncino e quando è pieno di lasciarlo andare. Cosa succederebbe? Volerebbe via per la stanza apparentemente in modo casuale o facendo un percorso predefinito? Nonostante venga spontaneo pensare che il palloncino seguirà un percorso casuale, nella realtà rispetta le stesse leggi della mela che cade.

Perché nel primo caso pensiamo subito ad una legge fisica mentre nel secondo pensiamo al caso?

La fisica del marketing – Anche se spesso il marketing è visto come un lavoro empirico, ha la sua leggi fisiche, che non solo devono essere rispettate, ma contro le quali non si deve mai andare. Ha i suoi studiosi e teorici e non parlo di Seth Godin. Ha le sue formule e matematiche. Personalmente so risolvere le equazioni differenziali, ma non sarei in grado di farlo senza conoscere la tabellina del due o le somme di numeri interi. Così nel marketing si deve partire dai concetti fondamentali e dalle teorie di base. e questi sono espressi da Michael Porter nel suo libro “Il vantaggio competitivo”. Direi pietra miliare del marketing.

Se leggete il libro è meglio, ma qui c’è un bignami: Wikipedia – Vantaggio Competitivo

Quale partita fai? – Porter dice che per stare sul mercato in modo coerente e continuo si possono fare solo tre tipi di “gioco”: essere leader di prezzo, leader di differenziazione o leader di focalizzazione. Semplificando, chi è leader di differenziazione, gioca la partita dell’offrire qualcosa che gli altri non danno, in termini di prodotto o di servizio. Questo gli permette di definire più liberamente il costo di un oggetto o un servizio. Chi lo vuole lo compra ed è anche contento di spendere quei soldi. I leader di prezzo invece offrono un servizio paragonabile ad altri competitor ma al prezzo più basso. Ho ottenuto di meno ma ho speso di meno. I leader di focalizzazione sono coloro i quali, scelta una nicchia di mercato, diventano super specializzati offrendo dei servizi dedicati difficilmente replicabili da chi affronta il mercato in modo generalista.

Insomma o costi poco o fai cose diverse dagli altri o sei uno specialista del settore

Un mondo di puristi – Facciamo qualche esempio. Se pensate ai ristoranti “all you can eat”. Quale posizionamento hanno scelto? Costo poco e mangi tutto quello che vuoi. Offrono un prodotto che li differenzia? No. Sono prodotti di qualità assoluta? Probabilmente nella media ma intimamente non ne siamo sicuri.

Spero che abbiate già visto uno dei negozi della catena FOL POCORN che ha come pay off ” il popcorn gourmet”. Sono negozi che offrono infiniti tipi di popcorn, in infinite varianti di gusto. Prima del loro avvento ne sentivamo davvero il bisogno? Direi di no, ma loro si sono specializzati, e per quanto sia piccola la nicchia dei popcorn addicted, hanno creato da zero un mercato. Il rischio quale è? Che un giorno l’esperto di turno dica che i popcorn sono cancerogeni e loro saranno tendenzialmente morti proprio perchè per quanto bravissimi non è che potranno facilmente vendere centrifugati.

Poi c’è chi invece ha scelto una strada differente come Eataly, pay off “alti cibi”. Non serve che tutti i prodotti che vendono siano la nicchia della nicchia della nicchia del superallevamento di qualità! Hanno anche quello, ma spesso hanno gli stessi prodotti che trovi anche in altri supermercati ma solo rispettano i loro canoni di qualità. Alla fine compro quasi le stesse cose che comprerei da un’altra parte ma mi sento figo nel farlo e so che se volessi del Patanegra a 57 € all’etto comunque lì ce l’hanno.

Come hanno fatto a farlo? E’ tutta fuffa? Neanche per sogno. Ricordiamoci che Eataly è nato dai principi di slow food e che realmente loro si fanno garanti di offrirti uno standard elevato. Hanno fatto tutto questo andando per altro contro al mercato crescente del “bio”. Se è bio va bene, ma se non lo è va bene lo stesso. Non vi sono battaglie di religione. Ci si concentra solo sulla qualità. Ps se potete assaggiate il loro pane casereccio.

Bisogna fare scelte di campo.

Dobbiamo essere tutti Eataly o Apple? – E’ chiaro che dal punto di vista teorico sia meglio essere leader di differenziazione perché permette di svincolarsi dalla lotta di prezzo e crea affezione da parte dei clienti. E quindi dobbiamo ora tutti metterci a fare brain storming per inventarci l’iphone? Chiaramente no. Dipende tutto dal nostro DNA, da quale sia la nostra storia e quali siano gli strumenti a nostra disposizione. La cosa importante è che si deve fare una scelta di campo forte e univoca. E’ più nobile essere leader di differenziazione? Forse si. Sicuramente è più affascinante, ma quello che conta poi è il successo che si ha sul mercato e non sempre è dovuto al tipo di approccio. La capacità di espansione di Lidl è molto maggiore rispetto a quella di eataly, perchè può replicare più facilmente i suoi store e colpire una platea maggiore. Questo ha portato eataly a fatturare circa 600 milioni di € contro i circa 80 miliardi di € di Lidl.

Vorreste il 5 % di Eataly o di Lidl?

Ritorno alla realtà – Sentir parlare di grandi compagnie come apple fa sembrare tutto lontano. Ma provate ora a guardare nel piccolo, intorno a voi, il negozio di scarpe, il ristorante, il panettiere e vi accorgerete che chi di loro ha successo sta cavalcando una di queste tre logiche anche se magari inconsapevolmente. La vostra azienda dove è ? Quale partita fa? Se siamo leader di prezzo, è inutile cercare di essere glamour, non è il nostro gioco. Se siamo super bravi in un settore perchè abbiamo una offerta verticale, attenzione che cambiare mercato non sarà così semplice e non vi è nessuna certezza di poter bissare il successo. Se abbiamo un prodotto davvero unico, dobbiamo valorizzalo e non sminuirlo cercando di confrontarti con i competitor.

Gioca la partita che vuoi basta che sia una di queste tre.

La vita reale – Nella mia esperienza spesso le aziende non hanno chiaro quale sia il loro vantaggio competitivo. Spesso si inseguono i concorrenti e non ci si ferma mai a domandarsi quale partita stiano giocando. Allora ti ritrovi l’amministratore delegato che ti chiede di emulare i competitor, ti chiede di fare dei servizi non core o di differenziare l’offerta perchè ” bisogna allargare il portafoglio prodotti”. Questo spesso porta a fare degli sforzi immani che non portano grandi frutti. Ricordiamoci che Apple ha fatto successo vendendo tre prodotti. Capiamoci: Se ora andate dal vostro AD e gli fate questo discorso, vi defenestrerà immediatamente. Le aziende hanno vincoli, una storia e persone che fanno si che spesso la strategia non può essere univoca e chiara.

Restiamo nella zona di confort – Essere leader di prezzo significa poter fare delle economie di scala, mentre essere differenziatori significa avere davvero del nuovo valore da mettere sul mercato. Per questi motivi spesso le aziende tendono a seguire la strada della focalizzazione. E’ come una coperta calda, perché non richiede delle dimensioni aziendali troppo elevate e perchè è più facile acquisire know how che idee. Il problema in questo caso è che si punta la fiche tutta su un mercato e spesso questo crea un rischio di impresa ed una potenziale fragilità del proprio business. Starebbe a noi del marketing gestire l’equilibrio tra rischi, opportunità, sforzi, risultati e capacità.

Detto questo rimane ancora da capire come fare…

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...

Blog su WordPress.com.

Su ↑

%d blogger hanno fatto clic su Mi Piace per questo: